Jean-Marc Chauve,资深时尚顾问,Imane Ayissi品牌总监,IFA Paris学院艺术总监。毕业于市场营销、时装设计和社会符号学专业,曾任职于Nelly Rodi和Maison Martin Margiela。  

 

2017年12月20日,巴黎著名的概念店Colette关闭。这是否标志着概念店时代的结束?这个事件对时尚零售的未来又意味着什么?

经营20年后,巴黎的概念店Colette在2017年12月20日关闭了它的店铺,创始人Colette Rousseau希望“有更多自己的时间”,而她的女儿Sarah Andelman则不想在没有母亲护航的情况下继续冒险经营Colette。关于概念店是否有盈利的空间,时尚界有不同的声音,但对于Colette而言,这个决定更多关乎当下的境况,正如Sarah Adelman在《Vogue》采访中提到的那样。
 巴黎的Colette概念店

“在度过黄金的20年后,我们开始意识到了这个转折点。一切已经没有我们预期的那么富有新鲜感,我们需要从头开始,是时候翻篇开始做一些其他事。”Sarah Andelman在2017年12月19日vogue.com接受Amy Verner采访时这样应答。概念店的新鲜感真的已经耗尽了吗?

概念店通常展示精心挑选的品牌和产品,形成一个包罗万象的主题。从拉各斯到柏林,从巴黎到首尔,它在各大城市都取得了相当大的成功。仅在巴黎就有好几家成功的概念店,例如:Merci,Broken Arm和Centre Commercial。即使是全球大品牌在开设旗舰店时运用的理念也与概念店极其相似——时尚产品销售、装饰性陈列,甚至包括咖啡店、书店,均开放于同一空间内。位于首尔的Dior旗舰店就是这一演变的完美诠释。

位于上海的Gentle Monster
 
当一切交易都可以在线上完成交付的时候,我们还需要实体店吗?正如Retail Prophet的创始人Doug Stephen在一篇时尚报道中解释的那样,实体店的作用不是销售产品,而是让消费者拥有独特的体验,并与品牌建立关系。并不是说实体店再也没有销售的功能,而是销售已经不再是实体店的主要目标。根据Doug Stephen的说法,这种演变意味着停止钻研“店铺”,开始思考“故事”;停止钻研“产品”,着手思考“生产”。(《拯救零售业,即任其自生自灭》,Doug Stephen,时装商业,2017年9月5日)

位于上海的Gentle Monster
当下有两个品牌似乎体现了零售业的未来:一是中国设计师马可的品牌“無用”。她唯一的精品店位于北京某街区,远离其他奢侈品牌,最早这里是一家旧时的印刷厂,后来又改造成一座中国传统生活博物馆。

访客踏进店铺既走进了一个巨大的展览空间,迎接他们的是旧时精致的生活场景和物品。接下来的一间展厅则受到传统农民住宅的启发,旨在“将访客与手工艺制作的力与美相关联”,其中陈列的商品与博物馆的展品之间并没有清晰的界限划分。虽然对于这样的形式,展馆方并未达成共识,但带给访客的体验却出奇强烈,展馆的氛围与品牌理念一脉相承:关乎伦理、关乎生态、关乎对文化遗产的传承。

第二个案例是韩国的太阳镜品牌Gentle Monster。除了在首尔和韩国的其他城市,店铺遍布北京、上海和洛杉矶。尽管每家店铺陈列都不一样,但都渲染了令人难以置信的超现实场景。装饰和机械在数百平方米的商业表面展开,对于其销售的产品是清一色的眼镜而言,这可能看起来有点过分,然而每次去商店都是一种有趣和令人惊讶的体验,访客与这个眼镜品牌建立了一种独特的关系,它的产品和店铺陈列同样风格。

 

时尚界即将迎来的不一定是概念店的终结,而是转型。零售业需抛开单一产品系列的想法,转而为消费者营造一种与品牌密切相关的体验。这样的话,Colette很可能在2020年重现江湖。

Jean-Marc Chauve